El concepto canal de distribución, también llamado canal de venta, define y marca las diferentes etapas que atraviesa un producto o servicio desde el fabricante hasta llegar al consumidor final. El canal de distribución de un servicio tiene como finalidad poner el producto a disposición de los consumidores y, para lograrlo, se desarrolla un sistema de intermediación entre la empresa productora y el consumidor: el sistema de distribución comercial.
La titularidad de la propiedad del producto va a determinar el tipo de canal, que puede ser distinto en función de la longitud del canal de distribución: canal directo, canal indirecto, canal corto, canal largo.
Canal directo
La venta directa es un canal de distribución y comercialización de productos y servicios directamente a los consumidores. Consta únicamente de dos elementos: fabricante y consumidor final.
El fabricante vende directamente el producto al consumidor final, no existen intermediarios, por lo tanto, el productor o fabricante desempeña la mayor parte de las funciones de mercadotecnia: comercialización, transporte y almacenaje, entre otros. Así, una cadena de distribución directa puede implicar la venta cara a cara, venta online o venta por catálogo, pero no implica a ningún otro distribuidor además del productor original. Este el canal de distribución directo es habitual de la mayor parte de los servicios.
La mayor parte de las empresas comienzan con esta modalidad de canales de comercialización, si bien, a medida que la compañía empieza a crecer, la cuota de mercado puede disminuir, razón por la cual, la mayor parte de las empresas optan por canales con intermediarios.
Ejemplos de canal directo de distribución
Existen ejemplos de canales de distribución directos en prácticamente todos los sectores. Algunos ejemplos de canales de venta directa son:
- Sector bancario: la entidad bancaria comercializa directamente sus productos al cliente;
- Agricultura: en los mercados de abastos y mercados en general son muchos los agricultores que venden sus productos. Un ejemplo real son los mercados ecológicos donde no hay intermediarios entre el agricultor y el cliente final;
- Vending: las conocidas máquinas expendedoras de productos o de café;
- Empresas del sector textil: firmas como Zara, con un 90% de tiendas propias, gestionan directamente todo lo relacionado con el producto que venden.
Ventajas
El uso de un canal directo de ventas que conecte a los consumidores con el producto tiene varios pros. Algunos de los más importantes son:
- Reducción de costes;
- Aumento de beneficios económicos, ya que no hay costes derivados de la comercialización directa del producto;
- Control total del canal, lo que permite detectar y solventar posibles incidencias;
- Sensibilidad al mercado: al tratarse de un canal con un contacto directo con el cliente final existe un conocimiento de las reacciones del mercado ante los productos o servicios.
Desventajas
Por su parte, existen también varios contras. Su impacto debe ser valorado por la empresa. Destacamos lo siguientes:
- Limitación geográfica: los productos tienen menor alcance;
- Volumen inferior de ventas;
- Aumento de los costes administrativos: se requiere de un amplio equipo humano capaz de desempeñar las distintas tareas del proceso de distribución.
Canal indirecto
La mayoría de las empresas cuentan con canales de distribución indirectos. En un canal de distribución indirecto de un servicio o producto existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. Existen tres tipos de canales de distribución: cortos, largos y dobles. A la hora de hablar de canales de distribución indirectos hablamos también de distribuidores mayoristas y minoristas por lo que es necesario conocer la definición de ambos conceptos.
Distribuidores mayoristas y minoristas
Mayorista
El distribuidor mayorista forma parte de la cadena de distribución de la empresa cuando esta es indirecta. La definición de mayorista es, por tanto, un intermediario entre el fabricante o productor y el usuario intermedio o minorista. De esta manera, el mayorista compra al productor o fabricante y, a su vez, vende el producto a otro fabricante, mayorista o minorista pero nunca al consumidor final. Este elemento es propio de los canales de distribución indirectos largos.
Minorista
El distribuidor minorista, también conocido como detallista, es el último elemento de la cadena de distribución. Es la empresa comercial o vendedor que vende el producto al consumidor final y se encuentra, por tanto, en contacto directo con el mercado, por lo que influye en las ventas y resultado final del artículo que se comercializa.
Canales de distribución indirectos
El tamaño del canal de distribución se mide por el número de intermediarios entre uno y otro.
Canal corto
El canal de distribución corto consta de tres niveles: fabricante, minorista y consumidor. Este es un canal de uso frecuente donde la oferta está concentrada tanto a nivel de fabricante como de minorista.
Ejemplos de canales de distribución cortos
Son muchas las empresas que optan por canales de distribución indirectos cortos. Entre ellos podemos mencionar los siguientes ejemplos de empresas:
- Sector del automóvil: Renault, Hyundai;
- Sector de la madera: muebles;
- Grandes almacenes: El Corte Inglés;
- Grandes superficies: Carrefour, Mercadona;
- Plataformas e-commerce: funcionan como grandes supermercados online, como, por ejemplo, Amazon.
Canal largo
En los canales de comercialización largos, el producto viaja desde el fabricante hasta un mayorista y de este a un minorista para finalmente llegar al consumidor. Estos canales de venta son los más comunes y constan, como mínimo, de los cuatro niveles mencionados (fabricante, mayorista, minorista, consumidor).
Ejemplos de canales de distribución largos
Encontramos este tipo de canal de distribución de un servicio o producto en aquellos sectores donde la oferta y la demanda está muy fraccionada, es decir, pequeños negocios en general que no tienen capacidad de producción. Algunos ejemplos son:
- Sector HORECA: bares y restaurantes que comercializan productos como bebidas o productos de alimentación. Algunos ejemplos reales son la comercialización, en estos locales, de productos como Coca-Cola, refrescos y bebidas en general o aperitivos;
- Pequeñas superficies: tiendas de barrio, ultramarinos, librerías o quioscos.
Canal doble
Este concepto de canal de distribución alude a una modalidad de comercialización muy similar a la del canal largo, si bien ahora interviene un nuevo elemento conocido como agente exclusivo que participa en la comercialización del producto.
Ejemplos de canales de distribución dobles
Este canal de comercialización es propio de franquicias, distribuidores exclusivos o agencias de viajes. Es decir, donde existe cierta exclusividad a la hora de vender o comercializar el producto. Algunos de ellos son:
- Franquicias de alimentación: McDonald's, Starbucks, 100 Montaditos;
- Agencias de viajes: Viajes El Corte Inglés, Halcón Viajes.
Ventajas
- Amplia cobertura: los productos llegan más lejos;
- Especialización de cada uno de los elementos que forman parte de la cadena de distribución;
- Apoyo logístico: los intermediarios garantizan la distribución física uniforme de los productos;
- Ampliación de stock: el intermediario se encarga de la clasificación y almacenamiento del producto en sus instalaciones, lo que permite la ampliación del stock por parte del fabricante;
- Impacto más rápido en el mercado al llegar el producto antes;
- Organización de las ventas por parte de un minorista.
Desventajas
- Mayor competencia en el punto de venta;
- Mayor inversión en publicidad, ya que el producto no se encuentra en exclusiva en el punto de venta;
- El volumen de compra será determinado por el minorista teniendo en cuenta la respuesta de sus clientes;
- Aumento de los costes;
- Se reparten los beneficios;
- Pérdida de control sobre el producto, especialmente en la etapa final del canal de distribución.